概論:
隨著網路的普及，口碑由過往的口耳相傳進化為透過網路迅速傳遞，不論是傳遞速度還是影響範圍都不可同日而語，不少產品藉由網路使用者的訊息分享在市佔率後來居上，締造出令人稱羨的營業額，使得網路口碑行銷在行銷藍圖中的地位益形重要，由於搜尋引擎的泛用化，網路上的相關關鍵字搜尋已成為購買行為前的常見前置動作，所以我們可以合理的相信:關鍵字搜尋影響購買決定=>影響搜尋排序可以連帶影響銷售數字，在這概念下，付費讓商品相關關鍵字出現在搜尋結果第一頁成為主流的精確行銷行為，但其廣告效益好壞參半，為何會有這種情況出現呢?在消費者做出購買決定前做搜尋動作這個時間點切入是正確的，但在大部分行業皆是處在飽合競爭的態勢下，要影響消費者的購買行為的前提是消費者接受了該企業的品牌價值與產品市場定位，付費關鍵字畢竟是公認的商業廣告行為，具有一定的品牌印象度提升作用，但對於品牌好感度及信任度的提升效果有限，消費者普遍還是信任自然排序上找到的相關資料，尤其是其他消費者的親身體驗或對該產品的相關論述感想，這時網路口碑行銷在行銷策略當中的重要性不言可喻。不同於大部分行銷工具依預算規模都有固定的曝光期限，口碑行銷的成果呈現往往可以持續經年，甚至可能因為點閱數的累積搜尋排序持續往前，是少數可以將行銷成果具體呈現並持續累積的行銷行為，是以不可避免的成為近年網路行銷的顯學。
口碑行銷工具:
傳統的口碑僅限於消費者的體驗証言，但由於網路可以輕易連結的特性，畢竟只是兩個點擊的距離，使得行銷工具之間可以相輔相成，故網路新聞曝光、消費者體驗文章及網路相關討論區的問答操作都可納入廣義的口碑行銷工具，納入行銷策略的考慮範圍。
網路新聞曝光:如同傳統新聞媒體皆有商業置入的空間，網路新聞也不例外，與曝光平台會特別加註的商業新聞稿有所區別，採用新聞從業者的口吻依各種不同角度切入，目的在帶出標的企業或產品的服務宗旨或市場定位，簡單來說有媒體背書的意味，由於當日新聞曝光往往會露出在搜尋結果的第一頁，具有一定的應用價值，缺點是隨時間流逝其行銷效益會遞減。
消費者體驗文章:最貼近傳統口碑的網路行為，除以部落格文章的形式呈現，部份網路平台也有提供空間供網友發表商品體驗的相關文章，一般而言品牌知名度越高，消費者自主產出的作品越多，是消費者在作購買行為前的重要參考資料，相對的這也提供了企業提昇品牌好感度及闡明市場定位突顯產品相對優勢的絕佳機會。
網路討論區:網路討論區在近年如雨後春筍般成立，有專屬特定族群的專業討論區也有主題包羅萬象的綜合討論區，使用者以本身現有資訊互相交流達到集思廣益的目的，其中不乏流量極大的平台，例如YAHOO知識+、微風論壇、FG討論區等，是消費者除發表文章外另一個網路發聲重要管道，與網路文章一樣是搜尋者常用的參考資料。
執行實務:
雖然網路口碑行銷本質屬於商業廣告行為，矛盾的是要發揮其效益卻必須極盡能事讓消費者不意識到其本質，口碑行銷雖然是精準、經濟且可以持續累積效益的行銷模式，但粗糙的執行手法卻可能帶來反面效益，反而有損企業形象及品牌信任度，連帶拖垮消費者自主產生的正面評價，應用上必須萬分小心，以下分為執行規劃與工具應用兩個方向說明:
執行規劃:成功的網路口碑行銷必須具備下列幾項要素:1.正確的觀念2.足夠的產品力3.完善的基礎設施4.縝密的執行策略
1.正確的觀念:在現今消費者資訊取得容易的狀況下，很容易就可以把同質性的商品提列出來相互評比，網路口碑行銷的第一原則就是:「說真話」，誇大不實的廣告策略只會引來十倍以上的負面聲音，由於消費者資訊取得容易，以往只靠大筆的預算就可以化腐朽為神奇的美好時光已經不再，重點在於凸顯本身販售商品的相對優勢，此外口碑行銷是需要時間發酵與持續投資的行銷策略，持之以恆並順應客觀環境的變遷隨時調整操作方向，才能期待由點成面造成議題風潮，藉由品牌信任度與消費者關注度的提升進而影響銷售數字。
2.足夠的產品力:在飽和競爭的市況下，除非是寡占市場的獨門生意，沒有一家業者可以說其產品在市場上佔有絕對優勢，換言之理論上大部分企業的商品皆沒有足夠的產品力可以橫掃所有客群，品牌價值、產品素質、販售價格與使用習慣是影響消費者購買決定的主要因素，然而這幾項要素又受到消費者世代交替、經濟環境變遷、技術水平提升等複雜客觀環境影響而成變動的態勢，在做口碑行銷前應當審查所有因素，明確擬定出適合的目標客群、販售價格區間，也就是理想的市場定位，這部分屬於泛用性的行銷策略作為，在此不多加贅述，決定好市場定位後，依據目前的客觀環境確實做好本身與同質性產品的SWOT分析，進而找出相對優勢，或許是長期累積的品牌價值，或許是相對優惠的銷售價格，也可以是先進的技術應用或相對較高的品質與功能，藉此找出行銷著力點，足夠的產品力不代表欲販售的商品需壓倒性的贏過競爭對手，而是在特定層面擁有相對優勢，口碑行銷可以讓此一優勢明確的、極大化的呈現在消費者眼前，最好的結果是讓消費者忽略了競爭對手在其他層面的相對優勢。
3.完善的基礎設施:要蓋摩天大樓須先打好地基，不只是口碑行銷，要期待網路所有行銷行為有好的成效，首先須建置好完整的資訊及商品取得管道，官網不只是企業的門面，也是消費者期待能取得企業及商品完整資訊的場所，除了製作求美觀外務求便捷的操作介面，讓消費者能迅速找到想要的，除非產品型態特殊，否則應該建置便利的網路購物機制，為了能確實掌握具消費忠誠度的人口，會員管理系統是必要的，此外兼顧安全性及便利性的物流及金流也不可或缺，網路上的交易只有幾個點擊的距離，做好基礎設施可以在勾起消費者購買慾的同時催促他下決定，不必擔心網路購物機制會分薄傳統通路的業績，在宅經濟當道的現在你吸引到的大部分會是不同於到實體店面消費的族群，畢竟網路銷售是成本最低廉的通路，如果單做形象期待消費者哪天能逛到實體通路，那就別怪你的競爭對手利用省下來的成本在價格上取得相對優勢，或是增加研發或行銷的支出。
4.縝密的執行策略:口碑行銷並非數大就是美的行銷策略，高額的預算當然有助於加快累積成流行風潮的速度，前提是執行時能兼顧合理性，確實的評估自身商品操作前的市佔率及知名度、消費者評價以及預計使用的行銷著力點，決定好預定操作的範圍(關鍵字詞)之後，審慎的了解每個工具的特性及應用層面，據此分配各個工具的使用時機與強度，以及要給消費者的訊息的置入模式，如此投入的預算才不至於衍生出一堆消費者眼中無聊的商業訊息，連帶拖累了原本存在的忠實擁護者發出的聲音，重點在於透過消費者看事情的角度，掌握他們的口吻以及什麼可能引起他們的關注。
工具應用:
1.網路新聞曝光:雖然有專門提供新聞訊息的網站，但佔多數的網路使用者會從其習慣使用的網路入口附設的新聞頻道取得新聞資訊，國內各大網路入口的新聞來源除少數專業新聞外，大致不脫中時集團的中時電子報、今日傳媒的NOWNEWS及中央社三個管道，如同電視及報紙新聞皆有置入空間，三個新聞源也有，一般皆由在職或前任文字記者以專業的新聞口吻寫就，標題巧妙的結合企業或產品名稱，內容點出使用者的企業優勢或產品特色，內容不能太過商業化，務必結合具新聞價值的時事或議題，否則可能連新聞源的編輯台都沒法審核過，更別提消費者會看個兩三行就直接跳過。使用時機在發生具結合價值的時事時、負面訊息過多時的平衡報導與自身新產品或服務上市之時。效用除了提昇品牌認同度的媒體背書效果外，也可當作另兩個口碑行銷工具~消費者文章及討論區操作的楔子或資料引用來源。
2.部落客體驗文章:網路上除了搜尋外的另一個主流使用行為是分享，網路上充斥著無數圖片+文字的體驗文章，而分享出來的訊息成了無數個搜尋結果呈現在消費者眼前，市佔率第一的企業可以合理的相信，自己的產品相關文章佔搜尋結果相對多數，但是否是在消費者最常點閱的搜尋結果前三頁呢?無論市佔率排名前後與知名度高低，如果在消費者鍵入關鍵字搜尋時，得到的結果前三頁當中有來自其他消費者的聲音，就有可能影響他的購買決定，但要如何讓關於自己的正面聲音出現在搜尋結果的前三頁呢?這就關係到部落客體驗文章應用的兩個要點之ㄧ的~「部落格流量」，現今的主流搜尋引擎為了與SEO(自然搜尋排序優化)業者對抗，呈現最正確的搜尋結果在使用者眼前，時時修正決定搜尋排序的規則，但不論規則如何變，沒作弊的網頁瀏覽次數是不變的重要條件，流量越高的部落格其中的文章頁面想當然爾擁有越多的瀏覽次數，一般而言要影響消費者採取有目標的主題式搜尋(譬如直接打上企業或產品名稱或特定少見的原料或零件)的結果前三頁，每日千人以上流量的部落格便綽綽有餘，但若想影響消費者採取不限廠牌的範圍式搜尋(譬如家電、化妝品、保健食品)結果前三頁，至少要有每日萬人以上的流量再加上時間的累積才有機會，常見的錯誤是選擇合作對象時把部落格的類型及文章風格擺在流量前面，那還不如找自己員工開一堆新的部落格，那版型及文章風格就都能符合心中理想的設定，反正排在搜尋結果的第五十頁與一百頁外沒啥差別，消費者都沒啥機會看見。第二個要點是「維持作者文章風格」，每個高流量部落格都等於一個小型媒體，每個格主都是網路上的小名人，擁有數千到數萬粉絲，死忠讀者訂閱它每一篇新文章，部落格體驗文章除了可以在搜尋結果上增加商品正面聲量，還可以把商品的完整資訊揭露在它的所有讀者面前，且讀者通常會細讀文章以備後續與格主或其他讀者的互動，行銷深度遠非一般廣告或廣編可比擬，除非內容出現影響公司或產品形象的錯誤，否則盡量別要求格主修改他文章的字句，讓他用讀者看習慣的口吻與闡述風格揭露資訊，謹記你自己喜歡的文章風格他的讀者不一定喜歡，就算不討厭也看不習慣。此外不需要拘泥於一定要找與商品直接相關的主題部落格合作，譬如你賣的是酒，或許主題是美食的高流量部落格可以為你開拓意想不到的新客群，如果妳賣的是化妝品，主題是星座命理的高流量部落格搞不好也可以幫你賣一堆產品出去；直接相關主題的部落格當然可以幫你掌握最精準的客群，但相對也充斥同質性產品的資訊~
3.網路討論區操作:網路討論區是口碑行銷工具當中，操作門檻最低但也最難做好的環節，許多討論區都開始追蹤甚至公佈發文IP，任意在各大討論區披露明顯露骨的商業訊息甚至更愚蠢的大量複製貼上，只會引來網友的大加韃伐，管理稍嚴謹的版主通常會直接刪除整個帖子甚至取消或封鎖操作帳號，留在網友眼底心中的只有負面印象，要做好討論區操作，除了足夠的IP及討論區帳號外，帳號的日常維護及發文問答的合理性需要時時注意，沒有一個社群會歡迎未經許可擅自散布廣告訊息的新成員，在操作標的的討論區開立帳號並參予各議題的討論，融入社群去觀察此社群對各類問題的關注度及討論熱度，並確立自己的發文口吻讓此社群其他成員習慣，最後根據手上的資訊設計要在此討論區發佈的問答內容，操作角色可以視情況在官方與私人之間切換，一個IP可能在各大討論區都有開立帳號，特別要注意發文內容與IP的管理，網友不一定只在固定一個社群參予討論，如果一個IP在A社群扮演發問者的角色，同一天又在B社群幫人解答同一個問題，或是兩個社群的問題與回答都同兩個IP且千篇一率，又或者官方與消費者發文都用同一IP，被抓包只是時間的問題。要做好討論區操作沒別的竅門:足夠數量的IP、常態維護的帳號、用心設計過的問答內容、確實做好IP、帳號與發文之間的管理與針對所有操作的定期成效追蹤與優化。
網路口碑行銷有點類似搭建高樓，只要用的基石(產品力)強度可以，一磚一瓦的認真堆砌終究能蓋到想要的高度，又像植樹，只要持之以恆的澆足水，自行繁衍出來的參天高度與茂密枝葉通常都能令人驚艷不已~
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